Eticarette Ürüne Dokunan Yanar Arkadaşlar

6
3825

Son zamanlarda herkes Türkiye eticaret dünyasında neden çok büyük sitelerin bile kapanmak zorunda kaldığını anlamaya çalışıyor. Kapanmayan ama çok popüler olan birçoğunun neden ciddi zararlarla boğuştuğuna bir türlü akıl erdiremiyor. Günümüzde girişmcilerin en “seksi” ve en hızlı büyüyen alan olarak gördüğü ve kurumsal hayattaki kariyerlerini çöpe atarak başladıkları eticaret girişimciliğinin dışarıdan göründüğü gibi olmamasının şaşkınlığı yaşanıyor. Maalesef birçok insan kapanan sitelerin haberlerinin altına konuyla alakasız, saçma ve böyle olacağı belliydi ben hep söylemiştim tadında yorumlar yazıyor. Ancak çok acı ki birçok kişi eticaret dünyasında nelerin döndüğünden ve bazı devasal şirketlerin bile neden kapanmak zorunda kaldığından zerre kadar fikri yok. Hal böyle olunca maalesef daha nice cengaver girişimci arkadaşlar eticarette gerçekleri bilmeyerek yola çıkıp sonu çok belli bir hüsranla karşılaşmaya devam ediyor. 10 senelik eticaret girişimcisi olarak artık dayanamayarak yine naçizane düşüncelerimi ve yıllarca birebir yaşayarak edindiğim tecrübelerimle bulduğum sonuçları paylaşmak istedim.

Başlıkta eticaretteki asıl sorunu direkt belirterek lafı hiç dolandırmadan anlattım aslında. Eticaret şirketlerinin en büyük sorunu ürüne dokunmalarıdır. Ürüne dokunan çoğu eticaret şirketi er ya da geç ölümü tadacaktır. Ürüne ne kadar fazla dokunuyorsanız ölüm o kadar çabuk ve acılı gelir. Ölümü tatmayan çok azı sürüm ekonomisine büyük zorluklarla ulaşıp ölüm vadisini atlattıkları için ya da aşağıda belirteceğim 4 maddenin bir ya da birkaçında çok daha başarılı bir iş modeline sahip oldukları için ölmemiş ve başarıya ulaşmış oldular ya da olacaklar. Buraya kadar okuyan herkesin nasıl yani eticaret demek ürünü internetten satmak demek değil miydi nasıl ürüne dokunmadan satacaklar ki dediğini duyar gibiyim. Hayır asla öyle değil, maalesef bu eticaretteki içine düşülen en büyük yanılgılardan biri.

Aslında tüm internet girişimleri için geçerli olan ama özellikle eticaret dünyasının olmazsa olmaz başarılı olma formülü çok basit aslında. Doğru girişimci, doğru ekip vs. gibi konuları geçiyorum çünkü bunlar girişimlerin özelinde olan özellikler ama girişimlerin genel özelliği olan konulara bakacak olursak eğer eticaret girişimlerinde şu 4 özellik yoksa maalesef er ya da geç batmaya mahkumlar(ne kadar çok maddeye sahiplerse de o kadar başarılı oluyorlar):

1-) Ölçeklenebilirlik (Scalability): Eticaretin ve aslında birçok iş modelinin en önemli olmazsa olmazdır. Artık çok popüler ve bilinen bir kelime ama basitçe anlamı şudur, bir şirket büyürken ve müşteri sayısı artarken şirket kolayca daha yüksek sayıda müşteriye hizmet verebilir mi hatta bunu birim maliyetlerini düşürerek yapabilir mi sorusunun cevabıdır. Mesela en basit örneğiyle çok iyi bir terzi olabilirsiniz, dünyaca ünlü olabilirsiniz ve çok paralar kazanabilirsiniz. Ama işiniz ölçeklenebilir değildir çünkü müşteri sayınız arttığında sizin daha fazla müşteriye hizmet verebilmenizin bir sınırı vardır çünkü 7 gün 24 saattir ve hiç uyumasanız bile bakabileceğiniz müşterilerin bir sınırı vardır. Ama çok iyi bir terzi olarak insanlara hangi giysileri nelerle giyebileceklerini, nelerle kombinler yapabileceklerini öneren ve her öneri karşılığında bir ücret alan bir mobil uygulama yaparsanız bu ölçeklenebilirdir. Siz uyusanız bile doğru sistemleri, serverları ve algoritmaları kurduğunuzda müşteri sayınıza paralel olarak kazandığınız para artar hatta sabit giderleriniz müşteri sayınızdan daha yavaş artacağından ölçeklendikçe daha çok para (kar) kazanırsınız.

İyi de eticaret modellerinin tümü tüm Türkiye’ye daha açıldığı andan itibaren 7 gün 24 saat hizmet verebiliyor yani zaten hepsinin doğasında ölçeklenebilir olması yok mu diye soruyorsunuzdur eminim. Hayır, eğer bir eticaret şirketi ürüne dokunuyorsa yani sadece tedarikçiden alıp müşteriye satarak al sat üzerine bir iş modeli kurmuşsa bu iş maalesef  Türkiye’nin dinamiklerinden ötürü scalability den uzak bir modele dönüşüyor. Daha da açacak olursak, mesela elektronik ürünler satan bir eticaret şirketiniz var ve apartman dairenizde işinizi kurdunuz, daha çok sipariş gelmeye başlayınca işinizden daha çok kazanmayı beklerken bir anda farkına varmadan tam tersinin olduğunu görmeye başlarsınız. Sebebi şudur: Ürüne dokunan bir eticaret işi yaptığınız için evle işi aynı yerde yaptığınız apartman dairenizden çıkıp bir depo ve ofis tutmak isterken bir ay değil en az bir sene sonra bile yetecek ofis tutmanız gerekir yoksa bir ay sonra yine taşınmanız gerekecektir. O bir senenin aslında sizi her ay zarara sokan aylık kirayı sineye çekmeniz gerekecektir. Türkiye maalesef Amerika değil, hiçbir iş beklenildiği kadar hızlı büyümez ya da “monetize olmaz” (bu kelime üzerine yakında ayrı bir blog yazısı yazacağımdan şimdilik böyle açıklamadan bırakıyorum) Böylelikle o 1 senede ulaşacağınız seviyeye 2-3 seneden önce ulaşamazsınız ve sineye çektiğiniz zaman 2-3 sene oluverir. Depoyu hallettiniz, bir yazılım ekibi, call center, ve en önemlisi koca deponuzu yönetecek depo çalışanları almanız gerekecektir, hep ihtiyacınızdan daha fazlasını almak zorundasınız ki büyürken işleriniz aksamasın. Bekleyin öldürücü darbe geliyor… İşleriniz büyürken ve siz birkaç bin TL değerindeki laptopları al sat yaparken bir sürü diğer maliyet arasında bir de bakmışsınız ki sipariş gelse de yeni laptop alacak para kalmamıştır. Kişisel birikimlerinizden, ailenizden aldıklarınız suyunu çekmiştir. Türkiye’nin en acı gerçeklerinden biriyle yüzleşme zamanı gelmiştir, Türkiye’de yatırımcı sayısı çok azdır ve en iyi ihtimalle bir tane bulsanız bile iyi olanların hepsi zaten size benzer iyi olanlara daha önceden yatırım yapmışlardır ve size bu sebeple yatırım yapamacaklardır. Siz ürüne dokunan bir iş yaptığınız için ürünü alıp göndermeden para kazanmanız imkansızdır bu sebeple sermayeniz bittiği anda çaresiz kalıp işi kapatmak zorunda kalırsınız.  Bu yüzden ürüne dokunmak eticaret şirketlerinin ölçeklenebilir olmasının önündeki en büyük engellerden birine bir anda dönüşüverir.

2-) Karlılık: Bu konu maalesef Türkiye’de bir türlü anlaşılamamış en büyük iş terimlerinin başında geliyor. Üstelik formülü çok basit olduğu halde çoğu girişimci bile bu kadar basit bir şeyi çoğu zaman bilmiyor ya da yeteri kadar önemsemiyor. Karlılık ürünün satış fiyatından ürünü müşteriye ulaştırırken işletmenizin karşıladığı tüm maliyetleri düşülerek hesaplanan basit bir ilkokul problemi. Ürünün satış fiyatından ürünü tedarikçiden aldığınız maliyeti düştüğünüzde brüt karlılık dediğimiz şeyi buluruz. Bu çok önemli bir karlılık çeşididir, iş modelinizin ne kadar sağlıklı olacağını, hatta ne kadar scale etme gücünde olduğunu gösterebilen sihirli bir rakamdır. Ama asıl karlılık bu değildir, asıl karlılık bu brüt kardan tüm reklam ve pazarlama giderlerinizin yanında tüm maaş, sgk, kira gibi operasyonel giderleri düştükten sonra kalan kardır buna da net kar denir. Eğer şirketinizi başlatırken bir sermaye ile başlatmışsanız ya da sonraki zamanlarda bir yatırım almışsanız net kar bir süre sıfırın altında kalabilir yani şirketiniz para yakabilir. Bu süre, şirketinizin kasasında bu para yakışını ne kadar idare edebilecek para olduğuyla alakalıdır. Ama eğer büyük bir sermaye ile başlamamışsanız ya da yatırım alamamışsanız net karınız 0 ın üstünde olmak zorundadır yoksa şirketiniz er ya da geç kapanmaya mahkumdur.

Peki neden ürüne dokunan eticaret şirketleri karlılık konusunda kötüdür? Öncelikle brüt kar açısından bakacak olursak eticarette elektronik üzerine iş yapanların %10-15ler, private shoppinler %20-25ler, dikey eticaret sitelerinin %25-30lar, kendi ürününü ithal eden ya da ürettiren eticaret sitelerinin %40-50 ler arasında marjları vardır.(İstisnalar kaideyi bozmaz iyi tedarikçi ilişkileri ya da ilk başlayanların alım gücü sebebiyle aralarında daha iyi olanları olabilir ama geneli böyledir)  Maalesef en büyük sorun bu oranlarda başlar, %10-30 arası kazanan ve pazaryeri olmayan neredeyse hiçbir eticaret şirketi kira, maaş, sgk, adwords ve benzeri reklam gibi maliyetleri bu kısıtlı bütçeyle ödeyemez. Özellikle Türkiye gibi sığ dediğimiz ve 5-10 bin günlük sipariş sınırının üzerine kısa zamanda çıkmanın çok zor olduğu bir eticaret pazarında bu düşük yüzdeler karlılık için yetersiz kalır. Çünkü siz ürüne dokunduğunuz için koca bir depo kirası ve personeli maliyetine katlanırsınız, ürünleri kargoyla gönderdiğiniz için (kargo maliyetini brüt karın dışında tuttuğunuzu farzediyorum) çok büyük bir kargo gideriniz vardır, bu ürünlerin iadeleriyle (ortalama olarak Türkiye’de %10-15 lerde iade oranı vardır) ekstra kargo bedelleri ödersiniz, üstüne bir de bir iade departmanı bile kurmak zorunda kalırsınız. Bunların hepsinin üstünde stok maliyeti gibi normalde bilançolarda gözünüze çarpmayan ama ürünler stoğunuzda 1-2 sene çakılı kaldığında yaşadığınız ekstra bir sürü maliyetle boğuşmak zorunda kalırsınız. Günün sonunda baktığınızda eticarette sizin en büyük dostunuz olan ürünleriniz sizi mahvetmeye and içmiş birer azılı canavara dönüşmüş olur.

3-) Rekabet: Bir önceki blog yazımda yazdığım Platonik Rekabet te bahsettiğim kişisel rekabetler çok güzel şeylerdir, sizi geliştirir daha iyi hale getirir. Ama maalesef şirketler arası rekabet özellikle eticarette ölümcüldür. Rekabet başlarda sizi daha iyi ürünler, daha iyi hizmetler ve daha iyi fiyatlar sunmaya teşvik eder ama Türkiye’de yapılan rekabetin neredeyse tamamı fiyat rekabetidir ve siz istemesiniz de rakipleriniz fiyatları düşürdükçe siz de düşürmeye mahkum kalırsınız. Siz düşürdükçe onlar da düşürürler ne zaman ki karda sıfıra dayanırsınız (hatta eksiye düşerek bile satan çılgınlar bile çıkar) o zaman bu fiyat rekabeti biter ama o zamana kadar siz de bitmiş olursunuz. O yüzden fiyat rekabeti ölümcül bir rekabettir ve eticarette yapılmaya çalışılan tek rekabet çeşidi fiyat rekabeti olduğu için ilk söylediğim gibi eticarette rekabet ölümcüldür. Yani basit mantıksal denklemi şu şekildedir:

Fiyatla Rekabet=Ölüm

Eticarette Rekabet= Fiyatla Rekabet

Sonuç:

Eticarette Rekabet = Ölüm

Üstüne üstlük birçok çılgın fiyat rekabetçisi umutla şunu bekler: Bir kere ucuza hatta zararına bu ürünü sattım ama müşteriyi kazandım artık datası da bende bundan sonra fiyat kırmadan pahalı pahalı satıp kar yaparım. Hayır hiç de öyle olmaz, fiyat rekabetiyle kazandığınız müşteri fiyata duyarlı müşteridir, siz aynı ürünü yüksek fiyata satmaya çalıştığınızda müşterinizin sadece 1 tık ötesinde sizin en büyük rakibinizin daha ucuz ürünü durmaktadır, gider onu alır ve sizin karlı satma hedefleriniz suya düşer.

Dolayısıyla ürüne dokunan al sat yapan eticaret şirketleri rekabetli bir dünyada yaşayamazlar. Ya birbirlerini satın alarak konsolide olmak zorundadırlar, ya pazara ilk girip hızla büyüyüp en büyük rakibiyle arasına en az 10 katlık fark koymak zorundadırlar ya da sistem, satış ağı vs. gibi giriş bariyeri gibi bariyerlerle rekabeti önlemeye çalışmak zorundadırlar. Bunların çoğu ürün al sat yapan eticaret şirketleri için çok zordur.

4-) Sadece İnternetle yapılabilen bir iş modeline sahip olmak:  Bu madde belki de sihirli bir değnek gibidir. Eğer bu maddeye sahip bir eticaret işiniz varsa diğer üstteki üç maddenin de ötesinde size bir değer ve anlam katar. Peki nedir bu maddenin anlamı? Öyle bir iş modeliniz olmalı ki insanların normal offline dünyada beceremeyecekleri bir şeyi internetin dünyayı saran ağ alt yapısı, iletişim gücü ve kolaylığı ile yapabilin. Yani internet en büyük silahınız olsun. Örneği direkt kendi işimizden vermek istiyorum. BuldumBuldum.com un satışlarının çok büyük bir kısmı kişiye özel ürünlerden gelmektedir, bir müşteri resmini ve ismini bir ürün üzerine istediği gibi websitemizdeki ürünler üzerine koyarak kolayca sipariş verip 24 saat içinde teslim alabilmektedir. Bunun offline dünyada yapılması neredeyse imkansızdır, hiçbir mağaza tüm müşterileriyle birebir ilgilenip resimlerini ve yazılarını alıp her biriyle yarım saat uğraşarak bir kupa bardak siparişi alamaz, böyle ancak günde 15-20 kupa bardak satabilir, ama bizim sitemizin müşterileri evlerindeki bilgisayarlardan kendi kendilerine dilerlerse 2-3 saat bile zaman geçirip en sevdikleri tasarımı yapıp kolayca sipariş verebilirler. İyi bir yazılımımız ve sağlam serverlarımız olduğu için günde binlerce hatta onbinlerce siparişi kolayca alabilmekteyiz.

Peki ürüne dokunan eticaret şirketlerinden bu yönü olanlar olamaz mı? Tabii ki olabilir ama bunu ancak internetin gücünü kullarak farklı bir şekilde yapabiliyorsa başarılı olabilirler.  Türkiye’de de dünyada olduğu gibi eticaret dünyasına  holdingler ve büyük mağaza zincirlerinin büyük eticaret yatırımları damgasını vurmuştur. Eğer sadece internetin gücüyle anlamlı hale gelen bir iş yapmıyorsanız yani sadece ürünleri al sat yapıyorsanız bu holdinglerin yüzlerce mağazalık zincirleri ile alım güçleri ve sermayeleri sizi kolayca yiyip bitirebilir. Ama eğer sadece internetin gücüyle yapılabilinecek bir işiniz varsa o zaman bu dev şirketler sizin rakibiniz bile olamaz.

BuldumBuldum.com ile siz de ürüne dokunmuyor musunuz bu ne perhiz bu ne lahana turşusu diyenler olabilir. Aslında biz BuldumBuldum.com da ürüne tam anlamıyla dokunuyor sayılmayız. Odaklandığımız kişiye özel ürünlerde günde binlerce farklı tasarımlı kupa bardak satıyor olsak da aslında sattığımız sadece 1 adet kupa bardaktır. Yüzbinlerce ürün ve bunun ayrı ayrı stoklarıyla uğraşmak zorunda kalmıyoruz. Mass customization dediğimiz yani toplu kişiye özel üretim ile birbirinden farklı binlerce tasarım ürünlere toplu şekilde uygulanır ve kendi özel sistemlerimiz ile kolayca her müşterimiz için ayrıştırılarak hatasız ve en kaliteli şekilde gönderilir. Bu şekilde ürüne minimum derecede dokunmuş oluruz. Bunun da ötesinde duyurusunu ilk defa şuan blogumda yapacağım şekilde çok yakında tüm tasarımcıların, derneklerin, üniversitelerin, çizgi karakterlerin, filmlerin, dizilerin kendi mağazalarının olacağı; bu kişi ve kurumların her satıştan kazanç sağlayacağı BuldumBuldum.com un içindeki kendi pazaryerimizi açıyoruz. Bu şekilde ürüne en az dokunma mantalitemizi bir üst boyuta taşıyoruz.

Tüm eticaret girişimcisi meslektaşlarıma bu 4 maddenin 4 üne de sahip girişimler diliyorum.

TEILEN
Önceki İçerikPlatonik Rekabet
Sonraki İçerikBukalemun Girişimci

6 YORUMLAR

  1. Çok doğru tespit ve teşhis. Bu tespitler daha çok tedarikçilerden mal alıp satmayı planlayarak artık eskimiş bir zihniyetle e-ticaret yapmayı düşünenler için güzel bir ders niteliğinde anlatım. Fakat gelişen ve değişen dünyada e-ticaret artık olmazsa olmaz hal alırken deneyenler,batanlar,batıp tekrar deneyenler, farklılık yaratarak ortaya çıkanlar bu böyle süre gidecektir. Şu anda ülkemizde e-ticaretin yönü git…gid….- n1…- san..paz.. vb. sitelere dönmüş durumda. Kendine ait e-ticaret sitesi olanda, ithalat,imalat yapanda herkez burada. Buradan sat, komisyonu ver, (verdiğin komisyon ile gönderdiğin düşük maliyetli kargo artısı) ucuz kargoyu kap kurtul. Şimdi bu kervana Hep… Bu…Com da katılmaya hazırlanıyor. Ben 15 yıldır bu işi yapıyorum zamanında kendi sitemden mal satmaya yetiştiremezken şimdi satışlarımın %70 ini bu bahsettiğim siteler üzerinden yapar oldum. Kendi sitemizde hem prestij hemde %30 olan satışlarımızın devamlılığı için açık duruyor. Sonuç olarak global piyasalarda dolayısı ile bundan etkilenen ülkemizde biz nereye kadar ve ne şekilde devam edeceğimizi hep birlikte bunu malesef adım adım yaşayarak göreceğiz.

  2. […] Türkiye gibi henüz olgunlaşmamış bir pazarda internet üzerinden ürün satmanın kolay bir iş olmadığına inanıyorum. Herşeyden önce fiziksel ürün satışının etüdü göründüğü kadar kolay değil. İşin tedarikçi ayağı, lojistiği, teknik desteği ve kârlılığı beklediğiniz gibi olmayabilir. Özellikle fiziksel ürün satışlarında kâr yapabilmek için satılan ürünün üreticisi veya tek distribütörü olmak gibi bir avantajınız olması gerekiyor. Aksi halde yoğun rekabet koşullarında aşağı inen kâr marjları ile girişiminizin uzun süre hayatta kalması pek mümkün değil. Yani Güçlü Gökoazan’ın da belirtttiği gibi: “ürüne dokunan yanar”. […]

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here